Выведение продукта на рынок

19

Введение

Переход России на новую систему хозяйствования затронул, как экономику в целом, так и каждое предприятие в отдельности. Руководители советских предприятий не задумывались в свое время о конкуренции, повышении эффективности, увеличении прибыли. Это связано с тем, что предприятия не были собственностью директора или начальника.

 На сегодняшний день политика предприятия кардинально изменилась,  руководству необходимо включать в аппарат управления службу маркетинга. Маркетологи осуществляют исследование рынка, конкурентов, потребителей, товаров  и других областей. Помимо этого служба маркетинга разрабатывает основную тактику фирмы, осуществляет товарную, ценовую, сбытовую политики и стратегию продвижения продукта на рынке.

В условиях меняющихся технологий, конкурентного окружения и запросов покупателей выживание предприятия напрямую зависит от успешности разработки и внедрения на рынок новых товаров. Но и после того,  как новый продукт оказывается на рынке, он не должен быть предоставлен сам себе. Очень важно применять к нему эффективные и правильные маркетинговые стратегии на всех стадиях его жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и со временем вытеснение с рынка товарами, которые лучше удовлетворяют потребительские нужды.

Компания, рассчитывающая сохранять свой рынок продолжительное время и быть прибыльной, должна постоянно пополнять свой ассортимент. Обновление предложения предполагает осуществление мероприятий по разработке новых продуктов: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или увеличение их числа.

На сегодняшний день в нашей стране в том или ином виде маркетинговую деятельность осуществляют предприятия сферы услуг и производственные предприятия, некоммерческие организации, проектно-ориентированные структуры, лечебные и образовательные заведения, политические деятели, знаменитости и отдельные личности — самые разные субъекты рыночной деятельности. Можно сказать, что степень охвата маркетинговой деятельностью в России сегодня достаточно велика, но при этом глубина и направление развития далеки от стран Европы и Америки.

Цeлью данной работы является изучение особенностей выведения новой продукции на рынок

Эта цель реализуется с помощью решения следующих задач:

1. изучить сущность маркетинга и его значение
2. оценить состояние маркетинга в России
3. изучить функции и задачи маркетинговых исследований
4. рассмотреть основные этапы выведения нового продукта на рынок.

Глава 1. Сущность маркетинга и его роль в деятельности предприятия

1.1.  Роль маркетинга

Важнейшая задача стратегического управления — установление и дальнейшее поддержание эффективного взаимодействия фирмы с окружающей ее средой, которое призвано обеспечить ее преимуществами в конкурентной борьбе за счет предоставления покупателям продукта организации. Маркетинг объективно занял позицию одной из ведущих функций в стратегическом управлении. Для многих организаций маркетинг является важнейшей функцией, которая обеспечивает их успешное функционирование. С переходом к философии менеджмента, предполагающей что организация в своей деятельности должна полностью ориентироваться на запросы клиентов, a не производить «удобную» для себя продукцию, которую пытаются потом реализовать любым способом, маркетинг становится не просто отдельной функцией менеджмента, а чем-то большим.

Маркетинг является комплексной системой организации производства и сбыта продукции, которая ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе прогнозирования и исследования рынка, изучения внешней и внутренней среды организации, разработки тактики и стратегии поведения на рынке с помощью использования маркетинговых программ. В маркетинговых программах закладываются мероприятия по улучшению товара, общего ассортимента, изучению конкурентов, конкуренции и покупателей, обеспечению ценовой политики, стимулированию сбыта, формированию спроса,  оптимизации организации сбыта и каналов товародвижения, организации технического сервиса, а также расширения круга предоставляемых сервисных услуг.

Питер Дракер охарактеризовал маркетинг следующим образом: «Это весь бизнес, представленный в том виде, как он выглядит с точки зрения конечного результата, т.е. с точки зрения клиентов». Получается, как мы и говорили ранее, маркетинг играет важную и особую роль в стратегическом управлении организации, которая существенно выходит за рамки функции изучения спроса и продажи продукции.

Развитие маркетинга поспособствовало изменению философии менеджмента, то есть переходу к стратегическому управлению. Изменились условия функционирования организации, возросла динамичность и уровень влияния среды на организацию, что и привело к развитию функции маркетинга. Развитие маркетинга в свою очередь принесло в себе требование изменения самой концепции управления, новым направлением стало управление с ориентацией на окружение, в том числе и на запросы потребителей.

Ф. Котлер предложил следующую схематическую иллюстрацию изменения роли маркетинга в организации (Рисунок 1)[1]:

1. Маркетинг как одна из равных функций           2. Маркетинг как более важная функция

3. Маркетинг как основная функция                  4. Потребитель как контролирующая         функция

5. Потребитель как контролирующая функция

    и маркетинг как интегрирующая функция

            Рисунок 1. Схема изменения роли маркетинга в организации

Мы видим, что маркетинг постепенно превратился в сердцевину организации.

Можно предположить, что в своих высказываниях Ф. Котлер несколько преувеличивает, так как на сегодняшний день маркетинг далеко не во всех организациях является ключевой позицией. Но если воспринимать эти изменения как тенденцию, то можно сказать, что она полностью соответствует сложившимся на сегодняшний день реальным процессам.

Эффективная маркетинговая деятельность обеспечивает организацию:

• Надежной, достоверной и своевременной информацией о рынке, динамике и структуре конкретного спроса, предпочтениях и вкусах покупателей. Таким образом, маркетинговая деятельность предоставляет в общем  информацию о внешних условиях работы организации;
• Созданием товара, ассортимента товаров, наиболее полно удовлетворяющих требования рынка (по сравнению с товарами конкурентов);
• Необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Функции маркетинга группируются по пяти блокам (рис. 2.)[2].

1. Планово-исследовательские, организационные и контрольные функции:

• маркетинговое исследование (предполагает сбор и последующий анализ информации) и прогнозирование рынка;
• разработка эффективной маркетинговой стратегии;
• организация маркетинга;
• составление бюджета и плана маркетинга (включая разработку оперативной программы запланированных маркетинговых мероприятий);
• маркетинговый контроллинг;

1. Функции связанные с формированием рынка и ценообразованием:

• Поиск, раздел рынка сбыта;
• модернизация старого товара или разработка нового;
• сегментация рынка;
• тестирование рынка;
• разработка ЖЦТ;
• самосертификация товаров;
• разработка и дальнейшая реализация  ценовой стратегии маркетинга;
• разработка и защита марки товара.

1. Регулирование рынка:

• стимулирование спроса;
• стимулирование  предложения;
• регулирование цен;
• регулирование товарных запасов.

1. Функции, связанные с товародвижением и дистрибьюцией:

• выбор торговых посредников;
• организация сбыта;
•  формирование и эксплуатация каналов товародвижения;
• логистика;
• научная организация торгового процесса;
• организация лизинга, факторинга и франчайзинга.

1. Управление продвижением товаров:

• рекламная деятельность (организация и контроль);
• организация различных каналов маркетинговых коммуникаций;
• поддержание конкурентоспособности;
• эффективная организация сервиса.

Основные цели маркетинга очень тесно связаны с целями самой организации (имиджевыми, рыночными, финансовыми и т.д.) и способствуют непосредственному достижению последних:

1. Приоритетной целью маркетинга является обеспечение максимального удовлетворения потребителей и повышение лояльности клиентов к организации.

2. Формирование и дальнейшее стимулирование спроса в направлениях, которые  перспективны для фирмы.

3. Обеспечение сбыта продукции (бесперебойного) при наиболее оптимальных затратах.

4. Увеличение объемов прибыльности и продаж отдельных товаров, увеличение доли фирмы на рынках

5. Достижение конкурентных преимуществ.

Таким образом, маркетинг является системой управления рыночной деятельностью, регулированием рыночных процессов и изучением рынка.

Маркетинг легко вписывается в сам рыночный механизм, позволяет оптимизировать поиск покупателя и продавца, стимулировать спрос, использует в качестве регулятора цену и другие рыночные инструменты и в конце концов ориентирует производство на интересы рынка. Каким образом маркетинг снижает стихийность развития рынка, формируется система прогнозирования и изучения рынка, которая обеспечивает его предсказуемость развития и «прозрачность».

Маркетинг раскрывает потенциал производства и дальнейшего сбыта товара, позволяет разработать оптимальную и наиболее эффективную товарную политику, определяет приоритетные направления завоевания рынка и конкурентной борьбы, предлагает набор инструментов, стимулирующих спрос, создает эффективную и непрерывную систему товародвижения, обеспечивает изучение и прогнозирование  состояния и развития рынка.

1.2.  Состояние маркетинга в России

Маркетинг в России является относительно молодым явлением. Традиции маркетинга в развитых странах очень сильны, так как сам маркетинг имеет там более чем вековую историю. Необходимость в маркетинге в РФ возникла сравнительно недавно и связана в первую очередь с началом проведения рыночных реформ.

Российская экономика в начале 90-х годов испытала переломный момент,  связанный в первую очередь с отказом от ранее используемых административно-командных форм управления и хозяйствования и постепенным переходом к новым, рыночным формам. В связи с произошедшими изменениями отечественные предприятия столкнулись с рядом проблем.

Перестройка системы управления производством и изменение форм собственности привели к экономической самостоятельности (полной) отечественных предпринимателей. Произошло изменение  в характере связей между товаропроизводителями и потребителями: жесткая фиксация (центр определяет обязательное количество, качество, адреса и сроки поставок) сменилась рыночной связью, которая ориентирована на обоюдную выгоду. В таких условиях успех товаропроизводителей стал напрямую зависеть от взаимодействия компании с потребителем. Таким образом, возникла необходимость активного изучения запросов покупателей, рыночных тенденций, то есть необходимость осуществления маркетинговой деятельности.

Роль маркетинга в экономике России возрастает параллельно развитию научно-технического прогресса. Не смотря на то, что отечественному рынку присущи определенные негативные черты и на сегодняшний день он все еще остается неразвитым, определенные сдвиги в этом направлении, несомненно, есть.

К негативным чертам, присущим российскому рынку можно отнести:

• невысокий уровень инфраструктуры;
• высокие цены;
• низкое качество производимой продукции;
• отсутствие развитой  конкуренции;
• относительно невысокий уровень развития промышленности (в том числе и устаревшее оборудование у большинства производителей).

 В таких условиях нельзя слепо копировать зарубежный опыт и просто переносить его на российскую почву. В России маркетинговая деятельность имеет свои характерные особенности.

Несмотря на все сложности экспансия маркетинга в РФ является очень мощной. Фактически мы видим становление маркетинга в его современном виде.

Некоторые исследователи отмечают, что русский маркетинг на сегодняшний день имеет широкий охват, так как используется в различных сферах деятельности, но при этом глубина его внедрения и проникновения невелика. Соответственно в нашей стране маркетинг носит в большинство случаев фрагментарный и далеко нецелостный характер, не используются все возможности маркетинга. Таким образом, дополнительное развитие маркетинга должно сводиться к исключению его применения «от случая к случаю».

Российской экономике присущи определенные специфические признаки, оказывающие влияние на развитие русского маркетинга. Главным образом, это связано с тем, что рынок в нашей стране находится на стадии формирования, а экономика современной России является переходной.

Помимо этого возникающие трудности связаны со следующими факторами:

• спад товарного производства, который вызван активной экспансией зарубежных производителей, видящих в РФ выгодный рынок;
• преобладающий в России монопольный способ производства, во многом препятствующий формированию полноценного, современного рынка, который основан на конкуренции;
• низкая платежеспособность населения, а отсюда и низкий уровень спроса.

Стоит отметить, что влияние этих факторов постепенно снижается. В первую очередь это связано с последовательно проводимой  правительством  политикой разгосударствления экономики. В следствии чего конкуренция входит в сферы, традиционно считавшиеся исключительно государственными.

Наконец, в нашей стране можно наблюдать определенную неравномерность развития маркетинга. Она связана с тем, что наиболее активно маркетинг развивается в сферах с ярко выраженной конкуренцией (сфера услуг, в частности юридическая деятельность, сфера образования, медицина и банковская деятельность).

В разных сферах и отраслях российской экономики внедрение маркетинга происходит неодинаковыми темпами. В основном маркетинговые исследования заказывают представители большого бизнеса, политические партии и госучреждения. Малый бизнес также постепенно начинает понимать необходимость использования маркетинга, но при всем этом он не обладает необходимыми большими средствами, а также работает в хорошо знакомом узком сегменте рынка.

Отечественные компании на внутреннем рынке часто строят свою стратегию маркетинга на уже имеющемся у фирмы товаре. В таком случае не требуется больших затрат на «проталкивание» и сбыт товара потребителю, которые связаны со сложной рекламной кампанией, персональными скидками или стимулированием искусственного морального старения используемого товара. Реклама при этом чаще носит просто информационный характер, так как подстегивание спроса может привести к обратному эффекту. Однако такие представления руководителей компаний о возможностях добиться увеличения продаж и получения максимальной прибыли является иллюзией, которая быстро  развеивается.

Ведь высокие цены и низкое качество товара в итоге расслабляют компании, у которых теряется стимул к совершенствованию производимому товару и обновлению устаревшей технологии на более эффективную. Компании получают искаженные и недостоверные оценки свойств и характера собственной продукции, находятся в заблуждении касаемо реальных потребностей покупателей. Следствием этого становится, отставание от уровня передовых компаний. Находясь в рамках конкурентного давления, компании вынуждены отказываться от выхода на мировые рынки и осуществлять огромные затраты на покупку за рубежом новейших технологий.

Можно сделать вывод, что попытки отечественных производителей использовать маркетинг в целях стимулирования ни чем неоправданного роста цен на товар, обладающий низким качеством и покупающийся в силу слабой и далеко не полной насыщенности рынка, обречены на явный провал.

Ранее всего технология маркетинга начала использоваться фирмами, которые занимаются импортом и экспортом. В дальнейшем большое развитие маркетинг получил в организациях, которые работают на сегментах высококачественной продукции таких рынков, как одежда, бытовая техника, компьютеры, автомобили, дорогие услуги и др.

 На сегодняшний день маркетинговый подход в России стал широко внедряться в сферу финансовых услуг, помимо этого элементы маркетинга в последнее время активно внедряются на 2 самых больших по ассортименту, прибыльности и обороту потребительских рынках РФ — книжном и продовольственном.

Наиболее проблематично внедрение маркетинга в наукоемкие предприятия транспортного машиностроения, военно-промышленного комплекса, электроники и др.

По оценке В.И. Дорошева существующие неблагоприятные для российских предприятий факторы внешней среды связаны со следующими моментами:

• недоразвитость и нецивилизованность рыночных отношений в стране;
• нестабильное состояние экономики;
• вялотекущий, противоречивый и половинчатый характер российских реформ;
• несовершенство законодательства;
• либерализация цен не сопровождалась переоценкой основных фондов организаций и индексацией оборотных средств;
• отсутствие в российской правовой практике отлаженного механизма по взысканию долгов, что вызывает возникновении стихии массовой взаимозадолженности и неплатежеспособности участников производства.

Таким образом, проведение стратегического маркетинга и инвестиционной политики затруднено в следствии общего неустойчивого состояния российской экономики, а также неосуществления последовательной государственной инвестиционной политики.

 Ряд факторов, которые определяют специфику маркетинга в России, связан на прямую с российскими предприятиями. В качестве первостепенной цели далеко не все руководители ставят прибыль, хотя в рыночной среде она является глобальной целью.

Современные тенденции развития маркетинга разноплановы и множественны. Несомненно, маркетинг испытывает на себе влияние глобализации сформированной на сегодняшний день социально-экономической жизни, ее многочисленных проявлений и факторов. В любой социальной группе он с одной стороны учитывает их уникальность, с другой стороны — идентичность. Все более мощное воздействие на маркетинг оказывает постепенно растущая информатизация общества. В маркетинговых отношениях происходит углубление их индивидуализации, налицо тенденция к прямому общению товаропроизводителей с потребителями. Вместе с этим появляются новые типы маркетинговых посредников, при этом в цепочке продвижения продукции ее основные участники – посредники, потребители и производители — все чаще меняются ролями, тем самым происходит осмысление необходимости стратегического партнерства. Таким образом, конкурентоспособность в маркетинге все в большей степени начинает определяться партнероспособностью[3].

Можно сказать о том, что на сегодняшний день российский рынок маркетинговых услуг находится в стадии постоянного роста. Ежегодно объемы рынка увеличиваются в среднем на 20-25%. Объем рынка маркетинговых коммуникаций России по итогам 2012 года представлен в Приложении 1[4]. Российские компании готовы закладывать все большие бюджеты на продвижение своего товара, в том числе и без использования прямой рекламы. На рынок приходят новые технологии,  часть из которых заимствована с Запада, например, технологии интерактивного маркетинга, мерчандайзинга, shopper-маркетинга, а также event-маркетинга.

Одной из основных тенденций рынка является активное использование digital-технологий, которые пришли к нам из интернета и были адаптированы под каждый конкретный инструмент BTL.

 В настоящее время в нашей стране исследованиями занимается огромное количество компаний. Количество участников, проводящих исследования конъюнктуры рынка, насчитывает свыше 29 000 фирм. Вы можете выбрать компанию согласно ее рейтингу.  В Приложении 2 представлен Топ-20 агентств в рубрике «Маркетинговые исследования» РРАР[5].

Анализ маркетинговой деятельности в РФ показал, что средства, вкладываемые в маркетинг, используются не эффективно, при этом контроль за деятельностью  не осуществляется, и потребитель, по этой причине, несет дополнительные затраты. Маркетинговая деятельность очень часто осуществляется эпизодически и бессистемно в виде решения отдельных маркетинговых задач, которые чаще всего связаны со сбытом продукции.[6]

Подводя итог, следует отметить, что на современном этапе маркетингом активно заинтересовались муниципальные, региональные и федеральные власти, в частности территориальными администрациями создаются стратегии социально-экономического развития до 2020 г.

Глава 2. Выведение нового продукта на рынок

2.1. Изучение рынка (маркетинговые исследования)

Под маркетинговым исследованием понимается любая исследовательская деятельность, которая направлена на удовлетворение потребностей маркетинга.

Маркетинговые исследования — функция, связывающая через информацию маркетологов с потребителями, конкурентами, рынками, то есть со всеми элементами внешней среды маркетинга. Они непосредственно связаны с принятием управленческих решений по всем аспектам маркетинговой деятельности в организации.

 Каждой организации, которая выступает на рынке в качестве покупателя или продавца, необходимо иметь (как минимум) следующие сведения:

• доля рынка, которую занимает сама организация, а также позиции и возможности конкурентов;
• емкость рынка;
• текущая ситуация на рынке;
• рыночный потенциал организации;
•  конкурентоспособность фирмы;
• реакция рынка на маркетинговые действия организации.

Цели маркетинговых исследований:

1. Поиск

Сбор информации, необходимой для предварительной оценки существующей проблемы и её структурирования;

1. Описание

Описание явлений и объектов исследования, а также факторов, которые оказывают воздействие на их состояние;

1. Каузальные цели

Осуществление проверки гипотезы о наличии  причинно-следственной связи;

1. Тестирование

Отбор наиболее перспективных и эффективных вариантов или проведение оценки правильности принятых управленческих решений;

1. Прогноз

Прогнозирование возможного состояния рассматриваемого объекта в будущем.

В маркетинговом исследовании можно  выделить 5 этапов[7]:

1. Выбор цели, постановка задач, выдвижение гипотез;
2. Разработка методики проводимого исследования;
3. Сбор, дальнейшая обработка и последующее хранение полученной информации (создание информационного банка);
4. Проведение анализа, моделирования и прогнозирования данных (создание банка моделей), формулировка основных выводов и рекомендаций;
5. Проведение оценки эффективности проведенных маркетинговых исследований.

Основной особенностью маркетинговых исследований, которая отличает их от анализа и сбора, внешней и внутренней текущей информации является их целевая направленность при решении определенной проблемы (комплекса проблем) маркетинга.

Любая организация должна самостоятельно определять тематику, объем проводимых маркетинговых исследований, в первую очередь ориентируясь на имеющиеся у неё возможности и потребности в маркетинговой информации. Соответственно поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными организациями, могут быть разными.

Предлагаем к рассмотрению следующую типологию маркетинговых исследований:

• Разведочное исследование

Предшествует разработке программы предусмотренного основного исследования. Данные исследования предпринимаются с целью сбора предварительной информации,  которая позволяет выдвигать гипотезы и выбирать соответствующие методики анализа;

• Дескриптивное (описательное) исследование

Цель исследования —  констатация реальных фактов, показателей, событий, которые были получены в результате сбора информации;

• Казуальное исследование

Проводится для проверки гипотез связи маркетинга с факторами окружающей среды.

Проводимые исследования в большинстве случаев проводятся на систематической основе. Их можно классифицировать следующим образом:

1. Исследование рынка:

• определение характера и размера рынка (характеристика потребителей по полу, возрасту, профессии доходу и социальному положению);
• расчет удельного веса товаров-конкурентов в общем объеме рынка сбыта (проведение исследования состава, структуры и организации работы сбытовой сети,  которая обслуживает указанный рынок;
• определение территориального размещения потенциального потребителя;
• анализ общеэкономических и прочих внешних тенденций, которые влияют на структуру рынка.

2. Исследование сбыта:

• определение районных различий по объему сбыта;
• определение (при необходимости пересмотр) границ сбытовых районов;
• проведение оценки методов стимулирования сбыта и торговли;
• инвентаризация запасов по всей розничной сети.
• проведение анализ эффективности распределительной сети в величине «расходы — прибыль».

3. Исследование потребительских свойств товаров:

• проведение анализа слабых и сильных сторон товаров-конкурентов;
• поиск новых способов использования выпускаемых изделий (проведение испытаний нового товара с привлечением потребителей, проведение исследований эффективности упаковки и пр.).

4. Исследование рекламы:

• проведение анализа эффективности рекламных объявлений;
• проведение анализа эффективности средств распространения рекламы;
• проведение анализа эффективности проведенной рекламной работы.

5. Экономический анализ:

• проведение анализа «затраты — выпуск»;
• долгосрочное и краткосрочное прогнозирование, которое основывается на анализе тенденций;
• проведение анализа «цена — прибыль».

6. Исследование внешнеторгового маркетинга

7.  Мотивационный анализ.

Выше приведенный перечень не является исчерпывающим, а всего лишь намечает общие границы исследовательской деятельности.

Рассмотрим основные требования, которые предъявляются к любому  маркетинговому исследованию:

• Научность

Предсказание и объяснение изучаемых процессов и явлений на основе полученных данных и научных принципов, выявление закономерности развития;

• Достоверность

Обеспечение научных принципов обработки и сбора данных, тщательный контроль, исключение тенденциозности в оценках, использование средств ЭВМ;

• Эффективность

Достижение поставленных целей, соизмерение затрат с результатами работы;

• Комплексность

Изучение процессов и явлений в их развитии и взаимосвязи, анализ структуры, выявление подчиненности и иерархии элементов.

В теории маркетинговых исследований существуют два направления:

1. Сторонники формализации исследования, то есть использования количественных оценок, а также применения эконометрических и статистических моделей и т.д.
2. Сторонники неформального анализа, то есть качественных оценок.

У каждого из вышеуказанных направлений есть свои недостатки и свои достоинства. Например, формализация может дать точные оценки, обеспечить учет множества факторов, позволит прогнозировать дальнейшее развитие и т.д., но при этом она достаточно трудоемка и требует специальных знаний в использовании ПЭВМ, а также нуждается в сборе и анализе статистической информации. В свою очередь неформальный подход оперативен, часто может дать достаточно надежные оценки, но при этом не всегда объективен, не обладает высокой точностью, требует высокой квалификации сотрудников и наличия большого опыта. На наш взгляд наиболее эффективно сочетание этих двух направлений с учетом конкретной обстановки и целей организации.

Назовем основные задачи маркетинговых исследований:

1. Сбор, дальнейшая обработка и сводка и последующее хранение информации;
2. Анализ  и оценка конъюнктуры рынка, прогнозирование спроса и анализ его эластичности, проведение расчетов емкости рынка;
3. Проведение оценки собственных возможностей организации, ее  конкурентоспособности и потенциала;
4. Оценка возможностей конкурентов;
5. Анализ рынка сбыта, оценка захваченной организацией доли, проведение территориального анализа рынка сбыта;
6. Тестирование и сертификация качества товара, его конкурентоспособности;
7. Изучение реакции и мнений потребителей на модифицированный или новый товар;
8. Изучение ассортимента и товарной номенклатуры, сдвигов в их структуре;
9. Формулировка информационно-аналитического обоснования сегментации рынка;
10. Формулировка информационно-аналитического обеспечения разработки нового товара и дальнейшего регулирования его жизненного цикла;
11. Формулировка информационно-аналитического обеспечения разработки маркетинговой стратегии и маркетингового планирования;
12. Формулировка информационно-аналитического обеспечения контроллинга;
13. Формулировка информационно-аналитического обеспечения регулирования цен и ценообразования;
14. Анализ и учет товарооборота, издержек обращения, товарных запасов и прибыли по этапам ЖЦТ и в целом;
15. Характеристика эффективности маркетингового исследования и маркетинга.

Любое маркетинговое исследование осуществляется в 2 разрезах:

1)                     оценка каких-либо маркетинговых параметров (на определенный момент времени);

2)                     получение прогнозных значений маркетинговых параметров.

Прогнозные оценки можно использовать как при разработке стратегий и целей развития фирмы в целом, так и при разработке ее маркетинговой деятельности.

Компания, заказывающая проведение маркетинговых исследований или проводящая их самостоятельно, должна получить следующую информацию: Что продавать? Кому продавать? Как продавать? Как стимулировать продажи? Все это позволит достичь необходимых конкурентных преимуществ. Результаты проводимых исследовании могут предопределить изменение стратегий и целей деятельности компании в целом.

Решение выпуска нового продукта должно осуществляться с учетом сложившейся рыночной ситуации. Поэтому конъюнктурный анализ является необходимым компонентом маркетинговых исследований.

Под конъюнктурой рынка понимается конкретная ситуация, которая сложилась на рынке в рассматриваемый момент времени, а также совокупность условий, определяющих эту ситуацию:

• Сбалансированность рынка (соотношение предложения и спроса).
• Тип рынка (монополистический, конкурентный и т.д.).
• Основные тенденции развития рынка.
• Степень и масштабы деловой активности (заполнение хозяйственного портфеля организации, размер и число заказов, объем сделок и пр.).
• Уровень риска.
• Колеблимость / устойчивость главных параметров рынка.

Анализ конкурентов и конкуренции является одной из наиболее сложных проблем в маркетинговых исследованиях. Основные трудности связаны со сбором полной и главное достоверной информации о имеющихся конкурентах. Главным препятствием на этом пути является непредсказуемость поведения и коммерческая тайна конкурента. Однако экспертные оценки, косвенная информация и логически обоснованные гипотезы все же позволяют получить определенные представления о стратегии конкурентов. Конечно, конкурент может легко засекретить свои намерения, но при этом свои действия ему скрыть будет трудно.

2.2. Этапы выведения нового продукта на рынок

Процесс разработки и выведение нового продукта на рынок проходит в 4  этапа:

1. Создание идеи нового продукта

Можно привести несколько вариантов происхождения идеи:

• Купить необходимую информацию у внешних источников

Предполагает минимальные технологические и финансовые требованиями, так как предполагает незначительные изменения существующего продукта.

• Изобрести новый вид продукции

Жесткие требования к технике и технологиям, существенные финансовые затраты, связанные с созданием принципиально нового продукта.

• Совершенствование и модификация уже существующий товар,
• Привлечение новых партнеров для разработки товара.

1. Овеществление идеи (разработка концепции нового товара)

Проверка концепции нового товара, которая подразумевает тестирование на группе целевых потребителей, с целью выяснения их реакции.

Потребители реагируют на новинки по-разному, в зависимости от своих предпочтений.  Можно выделить пять типов потребителей по скорости реакции на новую продукцию:

• новаторы (покупают товар сразу при появлении на рынке или заранее — 2,5%);
• последователи (покупают товар тогда, когда его кто-то уже купил — 13,5%);
• раннее большинство (34%);
• позднее большинство (34%);
• консерваторы (покупают товар позже всех или не покупают его (16%).

1. Разработка маркетинговой стратегии, включающая:

а) анализ возможностей производства и сбыта, потенциально объема продаж, прогнозирование затрат и прибыли, планирование цены;

б) разработку товара (технологии производства и позиционирование);

в) пробные продажи

1. Вывод товара на рынок.

Рассмотрим более подробно информационную поддержку подготовки вывода нового товара на рынок.

 Процесс подготовки выведения нового товара на рынок условно можно поделить на 5 организационных этапов, с соответствующим исследовательским инструментарием:

1. Формулировка маркетинговой стратегии выведения нового продукта

 Целью данного этапа является анализ ситуации на рынке и определение наиболее перспективных секторов рынка или целевых групп.

 Для решения указанной задачи понадобиться следующая информация:

• структура рынка/сегменты рынка: основные недостатки и преимущества конкурентных товаров и пр.;
• типичные ситуации потребления продукции;
• восприятие марок и мотивы потребления различных марок;
• установки и стереотипы покупателей;
• мотивации и потребности покупателей;
• социо-демографические характеристики потребителей и типы потребителей.

Необходимую информацию можно получить с помощью следующих видов исследований:

• исследование отношения к товару и потребления (U+A studies, количественные опросы, в основном face-to-face);
• исследование мотивации (глубинные интервью, фокус-группы,  количественные опросы);
• исследование дистрибуции

Дают возможность получить информацию об объемах продаж компании по сравнению с продажами конкурентов, об уровне представленности продукции в местах продажи, а также позволяют выявить возможные альтернативные методы дистрибуции;

• потребительские панели (количественные опросы, которые проводятся через определенные промежутки времени с теми же респондентами и по одной и той же методике, дневниковая панель)

Предоставляют информацию о частоте покупок, оценивают степень лояльности покупателей к определенным маркам, позволяют выявить изменения в покупательском отношении к маркам.

Данный комплекс исследований позволяет определять «проблемные зоны» в маркетинговой стратегии и обозначать наиболее перспективные и выгодные ниши на рынке для товара клиента.

Логическое завершение данного этапа: разработка одной (нескольких) маркетинговой стратегии продвижения товара на рынок.

1. Определение эффективной и наиболее оптимальной концепции для нового продукта

 На этом этапе осуществляется генерация идей на следующих уровнях:

• с экспертами;
• глубинные интервью с потребителями;
• креативные групповые дискуссии.

 Отбор и дальнейшее тестирование концепций нового продукта происходят и силами компании, и силами сотрудников исследовательской фирмы, и непосредственно силами потребителей товара. Полученная информация проходит анализ по схеме SWOT-analisys: слабые, сильные стороны компании и ее товара, возможности рынка, опасности рынка, которые  подстерегающие компанию на этапе продвижения продукта.

1. Описание продукта

 На данном этапе тестируется:

• сам продукт: цвет, запах, вкус,  консистенция и пр.;
• отношение потенциальных потребителей к новому товару;
• слабые стороны и преимущества товара, на которые реагирует потребитель;
• возможное потребление и предназначение продукта.

Этот этап требует сочетание количественных и качественных исследований, каждое из которых будет решать определенные исследовательские задачи.

Качественные методы: фокус-группы и глубинные интервью.

Глубинные интервью и фокус-группы позволят выявить спонтанную реакцию потребителя на новый товар и получить общее представление об их отношении к самому продукту и его параметрам.

Количественные исследования: количественные тесты (in-home и in-hall).

 Количественные тесты необходимы для подтверждения или опровержения гипотез, которые возникают в результате проводимых качественных исследований, либо гипотез о продукте, которые возникли независимо от результатов проведенных качественных исследований.

1. Подкрепление готового товара: упаковка и прочие элементы

После определения концепции продукта и его описания, необходимо создать подкрепляющие элементы (Marketing Mix).

На данном этапе осуществляется:

• Проведение тестирования названия торговой марки (проверяют запоминаемость названия, отношение к названию, их понятность, ассоциации названия марки с соответствующей категорией продукции);
• Проведение тестирования упаковки (функциональные характеристики, информативность упаковки, цветографическое решение);
• Определение чувствительности покупателя к цене, ценовые ожидания покупателя по отношению к новому товару.

Используемые методы: глубинные интервью и фокус-группы, которые позволяют получить первичные реакции, принять решения л необходимости исправления недочетов.

1. Проведение комплексного тестирования брэнда

 Финальный тест, который помогает компании принимать окончательное решение о выведении нового продукта на рынок или отказе от его выведения.

 Принятие решения касаемо проведения маркетинговых исследований на этапе разработки нового продукта является бесконечным поединком между интуицией и опытом с одной стороны, и мощью научно обоснованных методик с другой. Ошибки маркетологов и в том и в другом случае приводят к достаточно печальной статистике: большинство новых продуктов, выводимых на рынок не доживают до своей рыночной победы.

Оксана Белоцерковская, являющаяся директором по маркетингу компании Nemiroff, считает, что предварительное исследование рынка лишь задает направление возможного развития продукта или производителя.

Оксана Белоцерковская, Nemiroff:

«Необходимость маркетинговых исследований при выводе нового продукта сильно преувеличена. Они нужны далеко не всем и далеко не всегда.

В 2000 году мы выводили на российский рынок свою новую марку Nemiroff «Медовая с перцем». Это явно выраженный нишевый товар (в этом смысле уместно сравнение с текилой). Вкус напитка необычен: он сочетает горечь (перец) и сладость (мед). Годом ранее мы проводили массовые исследования, используя широкий арсенал приемов: фокус-группы, глубинные интервью и т.д. Результаты получились обескураживающими — перспективы продукта в России очень слабые. Тем не менее он был успешно выведен на рынок».

Александр Шуранов, первый вице-президент ярославской компании «Лакокраска-Холдинг» в свою очередь убежден в том, что  проводимые исследования позволяют взглянуть на мир по-новому и предоставляют такое же преимущество в конкурентной борьбе, какое прибор ночного видения дает в ночном бою.[1]

Александр Шуранов, «Лакокраска-Холдинг. Управляющая компания»:

«Приведу простой пример. Три года назад рассматривался вопрос о начале выпуска на мощностях ярославской компании «Лакокраска» экологически чистых покрытий — жидких обоев Lakotex. Первые жидкие обои появились на рынке строительных материалов в России и странах СНГ в начале 1990-х годов. А в 1998-м уже стали достаточно популярным отделочным материалом. Привезенные из Франции, Японии, Турции, они считались одними из самых престижных интерьерных покрытий и вызывали потребительский ажиотаж. Ни одно лакокрасочное предприятие в России не могло похвастаться такой новинкой, как жидкие обои. Давнишний партнер «Лакокраски» сербская компания Ugohem предложила на выгодных условиях технологию производства и оборудование. Казалось, что у материала большие перспективы. Маркетинговые исследования потенциального спроса решили все-таки провести, хотя, опережая результаты, управленческое решение о производстве уже было принято. Сразу же была разработана и программа продвижения, включающая в себя рекламу, порядок дистрибуции и т.п.

Спустя месяц служба маркетинга компании закончила исследование и вынесла заключение, что спрос на жидкие обои будет невысоким в силу ряда объективных причин, связанных с особенностью технологии нанесения, но главным образом с тем, что «сливки» были уже собраны. К выводам маркетологов не прислушались и запустили производство. В результате было продано только 30% произведенных жидких обоев, и перспективы дальнейших продаж оказались весьма призрачными. Год спустя, когда сбыт так и не набрал желаемых объемов, пришлось осуществлять демонтаж оборудования. Это были уже прямые убытки. А стоило всего лишь учесть выводы маркетинговых исследований специалистов своей же собственной компании.

В следующий раз, когда решался вопрос о запуске в производство огнезащитного состава Firestop, маркетинговой проработке проекта уделили должное внимание. Была проведена оценка емкости рынка огнезащитных покрытий, сегментация, определены требования потребителей к характеристикам материала и его цене, проанализированы основные каналы товародвижения. В итоге появилась на свет обоснованная программа производства и продвижения продукта, которая вполне успешно реализовалась.

Опираясь на собственный опыт и собственные ошибки, хочу еще раз подчеркнуть — исследования рынка необходимы, они позволяют не только правильно вывести новый продукт на рынок, но и оценить целесообразность данного шага: возможно, продукт не будет востребован рынком. Цена неправильного решения может оказаться слишком высокой».

Заключение

В ходе проведенного исследования мы:

1. изучили сущность маркетинга и его значение

Маркетинг является комплексной системой организации производства и сбыта продукции, которая ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе прогнозирования и исследования рынка, изучения внешней и внутренней среды организации, разработки тактики и стратегии поведения на рынке с помощью использования маркетинговых программ.

Приоритетной целью маркетинга является обеспечение максимального удовлетворения потребителей и повышение лояльности клиентов к организации.

Маркетинг раскрывает потенциал производства и дальнейшего сбыта товара, позволяет разработать оптимальную и наиболее эффективную товарную политику, определяет приоритетные направления завоевания рынка и конкурентной борьбы, предлагает набор инструментов, стимулирующих спрос, создает эффективную и непрерывную систему товародвижения, обеспечивает изучение и прогнозирование  состояния и развития рынка.

1. оценили состояние маркетинга в России

Анализ маркетинговой деятельности в РФ показал, что средства, вкладываемые в маркетинг, используются не эффективно, при этом контроль за деятельностью  не осуществляется, и потребитель, по этой причине, несет дополнительные затраты. Маркетинговая деятельность очень часто осуществляется эпизодически и бессистемно в виде решения отдельных маркетинговых задач, которые чаще всего связаны со сбытом продукции.[2]

1. изучили функции и задачи маркетинговых исследований

Под маркетинговым исследованием понимается любая исследовательская деятельность, которая направлена на удовлетворение потребностей маркетинга.

Проводимые исследования в большинстве случаев проводятся на систематической основе. Их можно классифицировать следующим образом:

• Исследование рынка
• Исследование сбыта
• Исследование потребительских свойств товаров
• Исследование рекламы
• Экономический анализ
• Исследование внешнеторгового маркетинга
• Мотивационный анализ.

1. рассмотрели основные этапы выведения нового продукта на рынок.

Процесс разработки и выведение нового продукта на рынок проходит в 4  этапа:

1)                Создание идеи нового продукта

2)                Овеществление идеи (разработка концепции нового товара)

3)                Разработка маркетинговой стратегии, включающая:

4)                Вывод товара на рынок

Список использованной литературы

1. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов / Г. Ассэль. – М.: ИНФРА-М, 2008.
2. Бемовски К. 101 хорошая идея как создать совершенный бизнес (Серия: «Практический менеджмент»): учебное пособие / К. Бемовски, Б. Стрэттон. – М.: Стандарты и качество, – 2010.
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: «Финпресс», 2004 г.
4. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: учебное пособие / В.И. Дорошев. – М.: ИНФРА – М, 2009.
5. Журнал «Компания». Доверяй, но проверяй. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: ttp://www.iteam.ru/publications/marketing/section_22/article_2180/
6. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 2003.
7. Маркетинг в России: современное состояние и перспективы развития [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.rae.ru/forum2011/147/1702.
8. Объем рынка маркетинговых коммуникаций России по итогам 2012 года [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id2990.
9. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник / Б.Е. Токарев. – М.: Экономистъ, 2010.
10. Топ-20 агентств в рубрике «Маркетинговые исследования» РРАР [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.alladvertising.ru/top/research/
11. Уткин Э.А. Маркетинг: учебное пособие / Э.А. Уткин. – М.: 2012.
12. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: учебник. – М.: ЗАО Бизнес – школа «Интел-синтез», 2005.

Приложение 1.

Объем рынка маркетинговых коммуникаций России по итогам 2012 года

Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России подвела итоги развития рекламного рынка России за 2012 год. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения (сегмент ATL-услуг) без учета НДС, несмотря на неравномерность динамики в течение года, составил почти 300 млрд.руб., что на 13% больше, чем за предыдущий год. Объем рынка рекламы в сегменте BTL-услуг составил 80,4 млрд.руб., что на 18% больше, чем аналогичный показатель 2011 года. В целом прошедший год можно оценить как весьма успешный и полученные результаты оказались даже несколько выше, чем ожидались многими экспертами.

Приложение 2

Топ-20 агентств в рубрике «Маркетинговые исследования» РРАР

DISCOVERY Research Group Москва 22/01/2013

OMD Media Direction Москва 14/03/2013

IndexBox Москва 20/09/2012

Grey Moscow Москва 12/09/2012

Nextep Group Москва 23/08/2012

LBL Communication Group Москва 12/05/2012

Dentsu-Smart Москва 18/08/2012

Optimum Media Москва 31/08/2012

JagaJam Москва 11/10/2012

RUSINFO Москва 08/10/2012

Карат-Русс Медиа Москва 22/06/2012

ARC Worldwide Москва 23/09/2011

Leader Team Москва 15/06/2012

Social Networks Москва 29/02/2012

KIAN Новосибирск 25/04/2012

PMCG Москва 19/07/2012

BrandHouse Ростов-на-Дону 13/02/2013

Media Net Москва 28/11/2011

Амико Москва 24/10/2011

Komandor Москва 30/03/2012