Развитие социальной рекламы

Развитие социальной рекламы: постсоветской России

В России социальная реклама вплоть до конца двадцатого века не рассматривалась как отдельный институт. В советские годы она выполняла пропагандистско-агитационную функцию, а затем функции пропаганды, информационно-коммуникативную, имиджевую, воспитания.

С распадом СССР (1991 г.) единое информационное пространство страны прекратило свое существование, прежние ценности были довольно быстро утрачены, а новые — еще не приобретены. Социально-экономические  преобразования в государстве привели к кардинальной трансформации системы социальных связей, а разрушение традиций повлекло за собой распад национальной культуры, на поверхность начали всплывать многочисленные социальные проблемы. Стала очевидной необходимость изменения социальной политики государства. И именно социальная рекла­ма выступила в роли одного из инструментов решения назревших проблем и снижения социальной напряженности.

Для реализации программы по социальной рекламе в России 10 июня 1993 г. был образован Рекламный совет (в настоящее время его деятель­ность прекращена). Рекламный совет — это консультационный и координационный орган, решения которого принимались простым большинством голосов, членство в совете определялось вкладом в его деятельность. Рекламный совет объе­динил на добровольной основе своих единомышленников: редакции: газет «Комсомольская правда», «Семья», «Труд», «Вестник благотворительно­сти», телекомпании – НТВ, Останкино, МТК, радиостанции — «Европа плюс», «Маяк», «Радио России», «Эхо Москвы», а также различные обще­ственные организации (женские и благотворительные организации, раз­личные фонды). СМИ предоставляли свободные газетные площади и эфирное: время рекламные фирмы и агентства производили видео-, аудио- и полиграфическую продукцию, коммерческие, общественные и благотво­рительные организации участвовали в разработке тем: и отслеживали ре­зультаты социальной рекламы. В структуру Совета входили Комитеты по выработке этических норм (стандартов) рекламной деятельности.

Конечной целью совета было создание единых рекламных продуктов по социальной проблематике: после того, как была выбрана новая тема рекламной кампании; совет разрабатывал макет для печатных СМИ, выпускал видео- и аудиоролики. Принципиальная позиция совета состояла в том, чтобы не ставить своей марки на рекламную продукцию. Члены сове­та и те, кому близка идея той или иной рекламной кампании, предоставля­ли ей место на полосе или эфирное время. В рекламных кампаниях, прове­денных советом, затрагивались такие темы, как отношения в семье «дети — родители», отношение к детям в семье, отношение к жизни.

В связи с увеличением количества региональных некоммерческих организаций, работающих с социальной рекламой, в 2008 году в Москве была создана Коалиция НКО по содействию развитию социальной рекламы и благотворительности в России.

В 2011 году в Москве при АКАР (Ассоциации Коммуникационных Агентств России) была создана Комиссия по социальной рекламе.

В современном российском законодательстве специальные нормы о социальной рекламе впервые закрепляются в Федеральном законе «О рекламе» от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ[1]. Данный факт во многом способствовал нормальному функционированию и развитию социальной рекламы. Как итог — в ряде регионов сегодня разработаны и реализуются концепции развития социальной рекламы; была создана общественная организация «Союз создателей социальной рекламы»;  на различных  уровнях проводятся конкурсы и фестивали социальной рекламы.

В новом Законе «О рекламе» от 13 марта 2006 г. социальная реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства. Закон о рекламе существенно расширил целевую направленность социальной рекламы и исключил необходимость реализации в ней государственных интересов (сохранив задачу обеспечивать интересы государства), поскольку по Закону о рекламе 1995 г. социальная реклама представляла общественные и государственные интересы и была направлена только на благотворительные цели.

Исходя из легального определения социальной рекламы, законодатель рассматривает ее как самостоятельную разновидность информации, а не разновидность рекламы. Данный подход обусловлен разными целевыми назначениями, устанавливаемыми законодателем для данных видов информации (рекламы и социальной рекламы). Самостоятельность социальной рекламы влечет за собой и определенные особенности применения норм о рекламе на практике.

О социальной рекламе, как таковой (в полном смысле этого понятия) впер­вые в нашей стране заговорили с появлением в 1993-1995 гг. на всех централь­ных телеканалах проекта «Позвоните родителям!». Эта рекламная акция задумы­валась в рекламном агентстве «Домино» в 1992 г. Известно, что Рекламный совет предварительно провел исследование по выявлению наиболее острых социаль­ных проблем, для, решения которых было необходимо информационное и рек­ламное сопровождение. Такой острой проблемой оказались взаимоотношения детей и родителей. В разработке идеи принял участие директор  радиостанции  «Ев­ропа Плюс»  Ю. В. Аксюта и др. На безвозмездной основе ролик, снятый режиссером  Я.В. Чеважевским. согласилась транслировать компания «НТВ», затем его звуковой ряд был подхвачен радиостанцией «Европа Плюс», текст и соответствующее изо­бражение появились в ряде периодических изданий: Публикация сюжета велась зна­чительное время — с 1993 по 1995 гг. Понимая важность и актуальность социаль­ного дискурса этой идеи, многие центральные, а затем и региональные СМИ размещали видеоролики кампании, а также другие ее продукты (аудиоролики, плакаты) на безвозмездной основе. Это один из самых первых примеров социальной рекламы в России, причем весьма успешный. Отношения взрослых детей и родителей как потенциально конфликтная коммуникация стали проблематизироваться в СССР в 1960 — 1970-е годы в связи с массовым развитием процесса нуклеаризации семей, часто недоступным для молодых семей. Ослабление межпоколенческих связей — процесс объективный, но часто драматический, особенно для старшего поколения, представители которого, а это преимущественно женщины, при раздельном проживании часто чувствуют себя одинокими и покинутыми, исключенными не только из семейных отношений, но и из социума в целом. С другой стороны, разрыв межпоколенческих связей не прост и для представителей «детей», которые в той или иной степени испытывают чувство вины перед родителями, но восстанавливать близкие отношения с пожилыми родителями зачастую не стремятся. В этой ситуации призыв позвонить родителям был воспринят позитивно обеими сторонами коммуникации. Для старших это означало призыв анонимного коммуникатора (как правило, воспринимаемого как государство) решить их проблемы. Для молодых без особых сложностей избавиться от чувства вины, поступить ценностно одобряемо. Важно, что призыв был именно позвонить родителям, то есть поступить так однократно или делать это время от времени, и тем самым с минимальными затратами войти в социально одобряемое поле. Понятно, что здесь было полное попадание в систему ценностей, и реклама оказалась весьма эффективной.

То, что слоган акции стал цитируемым, пе­решел в русский бытовой фольклор в виде анекдотов и пародий, говорит само за себя. Кампания, бесспорно, имела успех и, что самое ценное, имела реальные ре­зультаты. Видеоролик, устная и печатная реклама по этому сюжету, стали классикой социальной рекламы постсоветского периода.

Следующий социальный сюжет агентства «Домино» был адресован роди­телям: «Чтобы вырастить цветок, нужно много сил. Дети не цветы — подарите им больше любви». Этот проект оказался  актуальным  — 1994 г. был объявлен ООН «Годом семьи» — но менее успешным, чем первый.

В 1995 г. рекламная композиция того же авторского коллектива «Не бойтесь перемен» запомнилась надолго: на рекламном пространстве изобра­жены пчелиные соты с пчелами. Текст поясняет: «Это — пчелы. За них все решила природа. Мы строим свою жизнь сами. Не бойтесь перемен». Этот девиз оказался весьма актуальным в середине 1990-х гг.

Заметным явлением в истории постсоветской социальной рекламы стал «Русский проект» на канале ОРТ.  В 1995-96 гг. по инициативе К. Л. Эрнста и Д. Е. Евстигнеева разрабатывался целый цикл кратких телесюжетов, позиционирующих главные гуманистические ценности — любовь, к людям, к сво­ей земле, к своему городу, оптимизм, связь поколений. Действующими ли­цами клипов, стали известные артисты. О. Н. Ефремов, Н. С. Михалков, Н.В. Мордюкова, О. П. Табаков и др. Сквозная мысль, звучавшая в сериале «Все у нас получится!». Услышать такую фразу с экрана центрального телевиде­ниям многим зрителям было жизненно необходимо в условиях кризиса российской власти середины 1990-х гг. Так, мини-сериал «Русский проект», включавший 10 сюжетов по 90 секунд каждый превратил социальную рекламу на нашем экране из случайного эпизода в явление.

Но как только социальная реклама появилась в новой России и заявила о себе в полный голос, по мнению Николайшвили, «она немедленно стала «слу­гой» политики»[2]. И это вполне закономерно, так как середина 1990-х гг. была отмечена, с одной стороны, большим количеством выборов, многие из которых проводились в нашей стране впервые, а с другой — совпала с наибо­лее тяжелым, кризисным этапом в построении новой экономики. Это был пери­од резкого обострения социальных проблем, связанных с безработицей, невы­платой зарплат (пенсий, социальных пособий) и т. п. Естественно, что политтехнологи очень органично включили обсуждение этих проблем в предвыборные кампании своих кандидатов. Например, «рекламная кампания президента «Ве­рю. Люблю. Надеюсь» с самого начала, — пишет Николайшвили, — задумывалась как политическая кампания, как русский проект с прицелом на выборы Президента РФ 1996 г. В серии роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, социальный фактор был основным. По­литический контекст возник во второй части предвыборного периода — в ро­ликах появился Борис Ельцин (хотя мог быть и любой другой политик). То, что именно с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, на 90% определило успех рекламной акции. В результате подобных политических манипуляций доверие к социальной рекламе в России упало на дли­тельный период —  вплоть до  2000 г. Лишь в последние годы вновь начался процесс ее реабилитации.

В середине 1990-х гг. внимание СМИ к социальной проблематике несколько активизировалось. К этому времени вступил в действие закон «Об основах социального, обслуживания в Российской Федерации», что определило нормативы, социальной работы в новых общественных  условиях. Ве­дущими «кураторами» организаций социальной помощи стали Министерст­во социального обеспечения и Министерство труда и социального развития России. Они не только создали целый ряд, координационных комиссий, но и возглавили работу общероссийских, а также региональных программ; при­званных постепенно выправить деструктивные общественные процессы. Предпринятые в 90-е гг. усилия оказались недостаточны и социальные показатели, такие как продолжительность жизни, темпы рождаемости, прожиточный минимум, степень имуще­ственной дифференциации, продолжали ухудшаться вплоть до начала XXI века.

И все же усилия предпринимались. Органы исполнительской власти приняли на вооружение сотни социальных программ, среди них  федеральные «Дети России», «Развитие народов Севера», «Миграция», «Развитие и совершенствование Всероссийской службы медицины катастроф» и др. Существенной причиной медленного продвижения в реализации данных про­грамм (помимо недостаточного финансирования, коррупции в рядах чинов­ников) до сих пор является недооценка информационной составляющей со­циальной работы население не имеет элементарных сведений о том, какие государственные инстанции и благотворительные фонды на местах могут оказать помощь тому или иному нуждающемуся.

Таких «чисто» социальных кампаний, как «Позвоните родителям!», сего­дня больше нет, но наступило другое время, и, быть может, теперь социальная реклама в России пойдет по новому пути. К тому же появление новых компь­ютерных систем видеомонтажа, современные средства обработки видео и звука существенно расширило технические возможности производства со­циальной рекламы.

Научно-технический прогресс вызвал к жизни, новое поколение технологий целенаправленного идеологического воздействия на все слои населения. Сегодня компьютерные системы — мультимедиа находят все  более широкое применение во всех областях человеческой деятельности, причем в каждой области их применение открывает новые возможности, которые были недоступны при использовании старых технологий. Они содержат неви­данные ранее объемы информации с цветными иллюстрациями, анимацион­ными фильмами, видеороликами и музыкальным сопровождением. Специа­листами замечено, что результаты компьютерного моделирования в мульти­медийной форме дает очень сильный эффект, поэтому так молниеносно была завоевана телевизионная аудитория.

Заглядывая в будущее отечественной социальной рекламы можно уверенно заявить, что она должна стать важной составляющей мировоззрения и нравственного здоровья общества. Поскольку, именно социальная реклама создает положительное отношение к рек­ламе в целом и укрепляет репутацию рекламных фирм. Кроме того, социальная реклама ведет к позитивному изменению отношений меж­ду государством, коммерческими организациями и населением.

Такое явление, как социальная реклама, получает все большее распространение. На практике рекламодатели пытаются сочетать рекламу товаров либо рекламу о самих себе с информацией, носящей социальный характер. Вместе с тем практика, к которой прибегают рекламодатели в надежде получить для своей рекламы статус социальной рекламы, не соответствует целям и смыслу социальной рекламы. Такая реклама должна рассматриваться в обычном ее качестве, как рекламная информация о товарах, рекламодателях и прочем. Наличие информации социального характера в рекламе организаций, товаров, идей и начинаний не изменяет ее статуса «обычной» рекламы.